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作者：江北 来源：卡思数据（ID：caasdata6） “699元我都买不了个袜子。”6月10日，演员@张雨绮 在抖音直播间带货时，这句脱口而出的话语引发众怒，随即她本人被骂上微博热搜，很多网友都对她的消费观和价值观表示了不满。 后续，6月11日下午，张雨绮在微博进行回应和道歉，发表声明称（直播时）语言表达不完整，本意是想说羊毛很贵，有一些羊毛袜699元都买不下来。 @张雨绮微博截图 但网友们对此回应并不买账，甚至变得更加生气，评论区内有人留言：“知道了您金贵的很”“无意识的傲慢”“骗哥们可以，别把你自己也骗到了就行”。 归根结底，这件事最让网友生气的点在于：明星们在直播间内轻而易举地创下财富神话，但他们中却常有人不自觉地露出“傲慢”，没有给“衣食父母”们应有的尊重。自李湘作为明星代表进入直播间带货开始，不少明星纷纷踏入直播带货这个“富贵”赛道，而在一场又一场的狂欢中，翻出事故却屡屡出现，能带出好口碑的明星越来越少。不过，值得关注的是，相比其他平台，在明星入驻率和活跃度都很高的小红书内，明星博主们的翻车故事却少有听闻。甚至，最近半年，小红书还“逆流而上”，成功靠着以董洁为代表的明星直播间，开启了自己在直播带货领域的新纪元。 为什么越来越多的明星选择入驻小红书？各个平台在明星运营的策略上又有何不同？ 明星在小红书活得“有血有肉”长期以来，明星博主们在小红书生态中都扮演着举足轻重的角色。 一方面，初代小红书顶流@范冰冰，直到今天仍是小红书粉丝量最多的明星博主，截至目前粉丝总计1599.8W；另一方面，去年@赵露丝 凭借爆款剧《星汉灿烂》活跃于大众面前的同时，也在小红书光速涨粉，第三方数据显示，2022年@赵露思 小红书账号累计涨粉超过500W，目前粉丝数已达1598.5W，且仍在持续增加，很有可能成长为新一代的小红书“一姐”。@范冰冰@赵露思 小红书截图 除了以上两位女明星外，据卡思的不完全统计，最近半年，@白敬亭、@井柏然、@BIGBIG张大大、@刘畊宏、@罗云熙、@虞书欣Esther、@白鹿、@董洁、@高叶ChLoe、@是孙珍妮 等数十位明星，均在小红书展现出了极强的吸粉实力，多次登上月涨粉榜TOP20，成为小红书明星博主中不容忽视的新锐势力。 什么类型的明星博主能在小红书快速涨粉？ 在这里，首先要指出，有一个极其重要的外部因素影响了明星们在小红书的流量：即当下该明星博主自身是否具有话题度。比如，年初因“娱乐圈客服”身份在抖音走红的张大大，上半年在小红书上也疯狂涨粉，目前粉丝量也突破百万。 张大大工作室海报 此外，同样值得关注的是，爆款剧作对于明星博主在小红书的发展助力极大。比如，年初的《狂飙》让@高叶ChLoe在小红书上人气暴增，账号两个月涨粉超过67W；四月的《长月烬明》，几乎让主创团队在小红书进行了一次“团建”，@白鹿、 @罗云熙、 @是孙珍妮 等多位演员纷纷登上当月涨粉榜，赚足眼球。 往前看《星汉灿烂》、《苍兰诀》等爆剧都曾给参演的演员们，带来相似的加持作用，足见“爆剧效应”在小红书的力量之大。 而在外部因素外，明星博主们是否在小红书发布“特异性内容”，成为能否吸引小红薯的最重要因素。据卡思观察，大部分明星在入驻平台后，都会维持一段时间的更新，几乎所有人都会同步自己的代言商务、宣发物料等相对同质化的内容。但想要维持长期的热度，就必须有其他平台见不到的“特别内容”，最好这些内容的主题还是在小红书站内本身就有讨论度的话题。 比如，有的明星关注到粉丝们对于“美与精致”的追求，时常在账号内分享自己在美妆护肤上的心得。@朱珠ZhuZhu 在账号内大聊自己的“极简”护肤心得，并透露自己在保养上的最大秘密，是每天早起先用美容仪再进行后续的护肤步骤；@林允Jelly 在小红书大胆做自己，不仅常以素颜出镜，刚做完医美后的皮肤状态也能大大方方展示于人前，希望能给粉丝们提供参考。 @林允Jelly小红书截图 而在护肤美容上做到极致的@范冰冰，更是靠着小红书，将自创品牌FAN BEAUTY打出了名气，在日常的护肤、护发vlog中“隐形植入”，产品的种草效果极好。 有的明星从日常生活入手，利用自己敏锐的时尚嗅觉，于穿搭上给普通人更多灵感。分享自己的ootd几乎是每位明星博主必做的选题，@白鹿的《记鹿日常》系列，只是简单展示日常自拍，就能引得一众粉丝在评论区求同款链接；@虞书欣Esther在小红书里发布的穿搭自拍，还常常火到站外，成为很多人心中的“甜妹穿搭”范式。 男明星们也不甘落后。@井柏然 自迈入小红书后，就将自己的账号定义为“朋友圈”， 其笔记以发布日常穿搭照片为主，展现帅气面貌的同时也给男性用户们带去更多搭配知识。 @井柏然小红书截图 有的明星直面身材焦虑，在站内和粉丝们一起“卷身材”。@关晓彤 的“妈妈便当”将无米寿司、蔬菜三明治等美食带进了无数减脂人的视野；@尹正 的“今天吃什么系列”，被视为控制体重期必备的“下饭综艺”；还有很多粉丝在小红书陪着@马思纯 经历了健身复胖再健身又复胖的“减肥循环”。 @马思纯小红书截图 此外，近来有越来越多的明星博主，通过分享自己的“生活方式”，与粉丝达成了灵魂共鸣，赢得大家的关注。比如@董洁 账号的《“董”生活》系列以“吃穿用度”为切入角度，向大家展示了女明星的日常生活，视频中展示出的真实恬静的氛围，为其人设加分不少，吸引了众多粉丝的追捧；演员@姜妍小红婶儿 更是在小红书化身厨娘，通过记录自己真实的做饭日常，吸引了高粘性粉丝。 总体看起来，比起精心拍摄的官方物料，明星们随手分享“真实接地气”的生活日常，展现出自己有血有肉的一面，更容易俘获粉丝们的芳心。流量or变现各平台明星策略大不相同明星自带的流量对任何平台来说都有着很强的吸引力，也正因此，明星资源一直是多方平台争抢的对象，但不同的平台于明星运营上的策略却大不相同。 最早挖掘到这个“富矿”的是淘宝。 早在2019年初，淘宝就开始启用明星进行直播带货，李湘、柳岩等人成为了第一批拥抱直播带货的明星主播，在这之后众多明星纷纷下场，有媒体统计，截止19年7月，仅仅半年多的时间就有超过百位明星入驻淘宝带货直播行列，这期间诞生过不少的带货神话。 李湘淘宝直播截图 相比淘宝这样的电商平台“简单粗暴”地直接利用明星变现，抖音、快手两大短视频平台最开始的尝试，是邀请明星入驻发短视频作品，将用户与明星的距离进一步拉近。但随着短视频的持续普及和越来越多的明星入驻，平台上的明星短视频不再“稀有”，部分艺人也因为工作繁忙，无法产出差异化内容，很多账号已沦为又一个官方分发渠道。 当然，这之中也不乏持续投入、辛勤耕耘的例子，比如影帝@黄渤作为进驻快手最久的明星之一，始终维持着原创内容的更新，除了分享自己健身、潜水、做手工的真实日常，也多次参与快手官方的公益活动，充分发挥着自身的影响力，承担起更多社会责任，人情味十足的账号也收获了很多粉丝的喜欢，目前累计已有2006W粉丝。 @黄渤 快手截图 但显而易见的是，更多的明星将自己的战场转向了直播间，特别是抖音，更是被很多人提到最重要的地位上。这之中的原因也很好理解，毕竟比起短视频，直播带货是一个更容易得到实际回报的赛道。直到今天，@贾乃亮 的直播间仍是抖音带货直播“天花板”级别的存在。 当然过去几年中，还有很多明星都通过直播展示了其良好的带货素养，但自去年开始，我们也能明显感受到抖音“明星直播间”的热度在降温，具体来看，不仅是新入局的明星数量有所下降，已入局的明星们取得的成绩也不似从前风光。 而直播间翻车的故事也是屡屡发生，张雨绮袜子事件之前，@戚薇 直播间产品被机构鉴定为假等争议也曾登上过微博热搜，网友们对于抖音明星直播间的不满越积越多。 微博截图 与抖音明星直播间“退潮”形成鲜明对比的，是近来多位明星奔赴小红书开始了直播带货，而平台方也希望能够利用明星的影响力，吸引更多主播加入平台的直播中。据小红书用户的统计，618大促前半个月，章小蕙、董洁、杨天真、黄奕、刘孜、杨蓉、董璇、张俪等人纷纷开启了直播，小红书直播电商的声量不断扩大。 其实早在2020年，小红书就力推过直播电商业务，而当时明星作为替直播电商业务开疆拓土、破圈的重要角色，便已活跃其中。 2020年7月25日，杨天真在小红书完成了直播带货首秀。数据显示，杨天真的直播带货首秀观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万，带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。 但直到2022年，小红书里依然很少出现明星和大KOL直播，明星中只有包文婧还在小红书直播，早期的头部主播如杨天真、付鹏等人早已离开小红书直播间。 付鹏小红书直播首秀截图 而时间来到2023年，本次无论是新主播的入局，还是旧主播的回流，都证明了小红书直播电商影响力的提升，虽然仍有诸如货源缺失、人员缺乏、用户消费心智还未形成等现实问题悬而未决，但对小红书来说，绝对算是迈出了坚实的一步。 最后，还值得一提的是，目前看起来对明星商业价值的挖掘程度最小，但将其流量价值发挥得最好的视频号。回望2022年，因周杰伦、李健、五月天、西城男孩等多位巨星演唱会直播出圈的视频号，成功让明星们变成了平台的“流量利器”，视频号也得以强势走进更多人眼前。 但在演唱会结束后，视频号并没有很好地承接住追随着明星蜂拥而至的流量。此外，随着疫情结束，线上演唱会这张王牌是否还能发挥作用，我们也不得而知。 李健视频号直播 对于各平台而言，明星或许还是一张能够拉动流量的底牌，但明星的“不可控性”亦会产生许多无法意料的隐患。未来，各个平台还能用明星这张牌书写出怎样的精彩故事，卡思会持续关注。